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En la gestión del alto mando comercial y empresarial, el Cuadro de Mando Integral es una herramienta imprescindible que consiste en una representación gráfica cuantificable y/o cualitativa de la situación de la organización.

Su objetivo concreto es ayudar a la gerencia, consejo o directivos hacia la toma de decisiones en pro del diseño de una estrategia que, en consonancia con la visión, misión y valores, apalanque su evolución en distintas áreas.

Para llegar a este objetivo, el Cuadro de Mando Integral se vale de indicadores que sirven como referencia directa de los objetivos planteados para poder analizar de forma coherente las carencias, potencialidades o estabilidad.

A continuación, exploraremos a profundidad el tema de los indicadores para entender lo que son, para qué sirven y cómo seleccionar los más adecuados para una u otra estrategia de mercado en un universo muy extenso.

¿Qué es un indicador?

De forma simplista, un indicador funciona como una referencia orientada a responder con respecto al rendimiento de las estrategias que se estén desarrollando en pro de un objetivo específico.

En este sentido, los indicadores o KPIs, son el fundamento donde se definen las metas de la organización, para dar con resultados que demuestren las necesidades o mejoras que se deben hacer.

Así mismo, un indicador enmarcado en una estrategia bien planeada y ejecutada ofrecerá una visión positiva que impulse toma de decisiones consecuentes hacia nuevos objetivos y formas.

Cualidades de un indicador

Ante todo, un indicador debe ofrecer información concreta que en conjunto con sus pares –la recomendación genérica es no excederse de tres– ofrezcan un perspectiva global que dé lugar al análisis esperado.

En este sentido, un buen indicador estratégico, más allá de la definición lingüística debe contar con ciertas características que puedan apalancar este propósito de responder más de lo fundamental.

1. Accionable: las métricas deben ser significativas, útiles e influenciables. Cuando se analiza el estado de una empresa, es necesario discutir no solamente el conocimiento sino las maneras cómo revertir una incidencia negativa, o por el contrario, como optimizar una estrategia que está funcionando.

2. Cuantificable: aunque los datos cualitativos son importantes desde un punto de vista ideológico, en cuanto al rendimiento y productividad de una empresa, se hace necesario centrarse en un modelo de análisis objetivo. Las estadísticas son el medio más idóneo para expresar un sistema confiable de hechos.

3. Comprensible: es imperativo que indiferentemente de la especialidad del lector del informe –empresario, dirección creativa, vicepresidencia administrativa, entre otros– pueda digerir la información sin necesidad de hacer preguntas, solo analizar y actuar conforme a lo presentado. Los gráficos como soporte son la normalidad.

4. Repetible: los indicadores de un Cuadro de Mando Integral respondes a objetivos concretos, pero los mismos van en consonancia a una evolución constante que requiere de un seguimiento con respecto al estudio de las tendencias críticas que se puedan suscitar. En este sentido, deben aplicarse indicadores que puedan aportar resultados valiosos en todas las etapas, sin agregar, sustituir o prescindir.

5. Oportunos: depende de cada organización y consiste en la periodicidad con que se elaboran los informes analíticos de un Cuadro de Mando Integral. Según el rubro –producto y/o servicio– y el público al que se oriente deberá ser mensual o anual, lo suficiente para vincularlos de acuerdo al plan estratégico.

¿Por qué necesito indicadores? (beneficios)

En vista de que los indicadores básicamente responden a las exigencias acertadas para el análisis de un Cuadro de Mando Integral, las ventajas que se pueden obtener de un buen indicador nacen de este.

1. Ofrecen una visión completa de la situación de la empresa en el mercado: posicionamiento, oportunidades de crecimiento, comportamiento del cliente respecto al producto o servicio, visibilidad o conocimiento, etcétera.

2. Permiten acelerar el proceso de planificación a corto y mediano plazo: definen un tiempo de respuesta prudencial para analizar los resultados de una estrategia previa para optimizarla sobre la marcha hacia la meta.

3. Aportan la información clara, organizada y de manera inteligente para la toma de decisiones: acorta el tiempo de análisis, ofreciendo una perspectiva ya desarrollada con respecto a los asuntos pertinentes a la directiva.

4. Minimizan los riesgos mediante una medición tangible con respecto a los resultados objetivos (historial): ofrecen un registro completo agregado respecto a la evolución de los procesos, errores anteriores y soluciones.

5. Optimizan la comunicación entre los diferentes niveles y direcciones convergentes de funciones: al dar un conocimiento amplio y claro, todos comprenden cómo manejar la situación y definir la estrategia a ejecutar.

6. Alinean los objetivos de cada área de la organización: teniendo todas las respuestas a las preguntas del Cuatro de Mando Integral y tomadas las decisiones, se puede proceder actuando desde los entes que correspondan.

Tipos de indicadores

Aunque existen más, existen cuatro indicadores básicos que responden a la mayoría de las demandas de un Cuadro de Mando, siendo los principales influyentes para el desarrollo de la empresa y necesidades de una dirección.

1. Indicador financiero: es el punto y círculo interno de los objetivos de cualquier empresa: productividad. A través de este indicador se obtienen conclusiones con respecto a cómo manejar los recursos –destino según las ganancias posibles–, el  valor de añadir, optimizar o mantener una oferta específica y los costos generados versus aquellos que se puedan minimizar sin sacrificar el potencial de utilidad.

2. Indicador de clientes: aporta información sobre la satisfacción del cliente, el posicionamiento del producto o servicio –no de la empresa– y las carencias mejorables con respecto a las ofertas similares por parte de la competencia.

3. Indicador de procesos internos: este indicador estudia el comportamiento de las acciones que se desarrollan dentro de la empresa, enfocado en generar programas de formación, aplicaciones tecnológicas y demás mejoras que puedan optimizar los resultados desde adentro.

4. Indicador de aprendizaje y crecimiento: su estudio es similar al anterior, pero se enfoca especialmente en los procesos productivos, calidad del servicio o producto, datos de innovación y cómo influyen en el balance económico.

Cabe destacar que la aplicación de estos u otros indicadores siempre dependerá del producto, servicio y mercado donde se desarrollen las actividades comerciales o productivas de la organización.

A modo de ejemplo, se puede mencionar una aerolínea que vende boletos de viajes de clientes particulares frente a la compañía que ofrece suministros para aviones –combustible, material, etc.